Bazen en camera's

Algemeen directeur Rob Heesen van winkelketen Blokker kreeg in april de volle laag. Hij zou het verlies van 390 banen bij zijn bedrijf gevoelloos hebben gecommuniceerd. Bij de NOS was te zien hoe Heesen een nietszeggend riedeltje over 'de transformatie van een ijzersterk merk' afdraaide. Hij werd terecht bekritiseerd. Maar wat was de rol van zijn communicatieadviseur(s) en collega's?

Bijna mechanisch dreunde Heesen zijn Blokker-boodschap op. Een nietszeggend verhaal over transformeren en transformatie. Rare managementtaal en weinig gevoel. Mij bekroop meteen de vraag wat Heesen in hemelsnaam voor die camera deed. Hij is vast een bekwame baas. Maar woordvoering lijkt op zijn zachtst gezegd niet een van zijn kernkwaliteiten te zijn.  

Je merkte aan alles dat Heesen zich niet op zijn gemak voelde. Hij was afhoudend en hanteerde een ingestudeerd verhaaltje als schild. Maar dat hielp hem van de regen in de drup. Heesen kwam communicatief hopeloos vast te zitten. Zijn optreden schaadde het aanzien van Blokker. En dat nota bene op het moment dat de keten zich vernieuwd aan het publiek wilde tonen.

Zagen het managementteam en de communicatieadviseur(s) van Blokker de ontsporing niet aankomen? Als ze hun baas ook maar een beetje kennen, weten ze dat je hem niet aan camera's bloot moet stellen. En al helemaal niet met voorgeprogrammeerde prietpraat. Houd het simpel: laat bazen alleen doen waar ze goed in zijn. Zijn ze niet goed (genoeg) in woordvoering, schuif dan iemand naar voren die het wél kan. Dat is geen teken van zwakte, maar van kracht. Zo behoed je een 'ijzersterk merk' voor imagoschade. Hoog tijd voor een transformatie van de communicatie bij Blokker. 

Jaap Sluis is partner van communicatieadviesbureau De Coalitie in Haarlem.