Zonder embargo

Uiteraard wordt het succes van een mediatraject voor een groot deel bepaald door de inhoud. Komt u met schreeuwerige PRietPRaat of afgewogen informatie? Het antwoord op die vraag bepaalt vaak welke toon er in/door media wordt gezet. En dan de strategie en planning. Zelfs een uitstekend persbericht kan de mist in gaan. Bijvoorbeeld omdat het op een voor media verkeerd moment wordt verzonden. Of omdat de woordvoering niet geregeld is. Als redacteur van Haarlems Dagblad belde ik eens de in een persbericht genoemde contactpersoon X. Zijn secretaresse meldde hogelijk verbaasd dat X tien dagen met vakantie was. Niemand wist iets van een persbericht. Gevolg: géén bericht in HD.

En dan embargo's. Het nieuws wél aanbieden, maar redacties verbieden om er vóór een door de afzender bepaald moment over te publiceren. Vaak gaat om het om 'onzin-embargo's' zonder enige journalistieke noodzaak, vertelde redacteur Richard Smit van het Financieele Dagblad onlangs in het vakblad Communicatie. Wie strategisch (vooruit)denkt en de communicatie intern op orde heeft, kan het gebruik van een embargo meestal vermijden. Het is overigens door het gebruik van social media inmiddels een gedateerd middel geworden.

Iets heel anders is het gunnen van nieuws aan één medium. Een voor u aantrekkelijke krant, website of omroep die uw tijdig en in vertrouwen aangedragen informatie interessant vindt en er als eerste over mag berichten. Op een in samenspraak bepaald moment. Met voor u altijd de vrijheid om na het brengen van de primeur ook nog andere media door middel van een persbericht te informeren. Je geeft een primeur aan één partij waar je duidelijke afspraken mee maakt. Kom die na en speel het nieuws niet ook nog eens door aan anderen. Want dat vergroot de kans op scheve gezichten en verstoorde verhoudingen nog méér dan nutteloze embargo's.

Jaap Sluis

Deze column werd gepubliceerd in Haarlems Dagblad op de pagina Goede Zaken, 24 februari 2015